「Z世代はひとつじゃない」！20代女性1000人調査で見えた美容購買行動の意外な実態

20代前半と後半で情報源が違う！

今回の調査でまず明らかになったのは、同じ20代でも前半と後半では美容情報を得る「入り口」が大きく異なるという点です。

20代前半の女性はTikTokを重視する割合が19.2%と高く、短尺動画で新しい美容情報に触れる傾向があります。一方、20代後半の女性はInstagramを重視する割合が25.2%と、より定着したSNSで情報収集をしているようです。

これは、「若い世代向けならTikTokでOK」という単純な考え方では、情報が届かない層が出てくる可能性があることを示唆しています。世代内でもアプローチを変える必要がありそうですね。

次に注目したいのが、韓国コスメに対する意識です。「Z世代はみんな韓国コスメ好きでしょ？」と思われがちですが、調査結果はそう単純ではありませんでした。

韓国コスメを購入した経験がある層は42.5%と一定数いるものの、一方で「興味もない」と答えた無関心層も39.7%と、ほぼ同じくらい存在しているんです。

これは、韓国コスメがZ世代全体を巻き込むようなトレンドではなく、熱心に購入する層と全く関心がない層に「二極化」していることを示しています。一括りのアプローチでは、届かない層が生まれてしまうかもしれません。

Z世代はSNSネイティブと言われるだけあって、美容商品の認知や発見にはSNSが強い影響力を持っています。しかし、最終的に購入を決める基準は、意外なほど現実的でした。

美容商品を選ぶ際に重視する点として上位に挙がったのは、

でした。「SNSでバズったから買う！」というよりは、SNSで知った後、価格や他の人の評価、自分への効果を冷静に判断していることが分かります。SNSはあくまで「知るきっかけ」であり、最終的な「購入の決め手」は合理性なんですね。

さらに、どこで商品を買うかというチャネルを見ても、Z世代の美容消費は「二層化」していることが分かりました。

Qoo10を主に利用する層は、韓国コスメとの親和性が高く、SNSの影響も強く受ける「トレンドを買う場」として活用しています。一方、ドラッグストアを主に利用する層は、コスパや実用性を重視し、日常使いの必需品を購入する「生活の場」として利用している傾向が見られます。

これは、同じZ世代の中でも「新しいものを試すための消費」と「日常で使い続けるための消費」が明確に分かれている可能性を示しています。

今回の調査で明らかになったのは、Z世代が「一枚岩の市場」ではなく、内部で明確に分かれた「分断市場」であるという事実です。

これらの結果は、「Z世代＝トレンド志向」「Z世代＝韓国コスメ好き」といった単純なイメージだけでは、実態を正確に捉えきれないことを教えてくれます。Z世代という大きな枠組みだけでなく、その内部で何が分かれているのかを見極めることが、これからのマーケティングではとても重要になりそうですね。